Come valutare l’impatto della registrazione obbligatoria sul tasso di conversione del tuo e-commerce

Abbiamo già parlato di come il processo di acquisto debba essere semplice e veloce, di come si debba favorire l’utente nella scelta del prodotto e nel successivo ordine, di come si debbano curare tutte le varie fasi, non solo le ultime (checkout), ma anche le prime (selezione del prodotto, informazioni sullo stesso, facilità di navigazione, ecc.).

Lo spunto nasce da un articolo di Alessandro Sportelli pubblicato su Il Giornale.

Alessandro giustamente osserva che la registrazione non è il massimo in fatto di usabilità per un sito ecommerce, soprattutto se obbligatoria.

L’informazione è tanto più utile ed importante perchè deriva da un feedback diretto di un utente, da una persona che su Internet ha acquistato e che esplicitamente si è lamentata del doversi registrare e del dover inserire una password.

Il paragone è ovvio: quando si acquista nel negozio sotto casa non si dà mica una password?

Immagina di entrare in un negozio e di voler comprare un jeans che ti piace veramente tanto. Lo prendi, vai alla cassa e la commessa (o il commesso! Non voglio fare discriminazioni!) ti presenta un foglio da compilare dove ti chiede nome, cognome, data di nascita, città in cui vivi e tutto il resto. Molto probabilmente, per quanto il jeans ti possa piacere, tu ringrazierai GENTILMENTE (perchè anche se molto probabilmente sarai arrabbiatissimo lo ringrazierai GENTILMENTE 😉 ) e te na andrai. Tu non hai comprato il jeans, il commerciante non lo ha venduto.

In un ecommerce accade esattamente la stessa cosa: perchè obbligare l’utente a darti informazioni inutili? Peggio, perchè obbligarlo a fare una trafila immensa per fare un semplice acquisto? Perchè obbligarlo a creare il tanto odiato account?

Deve prima inserire tutti i propri dati (e di quelli non si può fare a meno perchè altrimenti a chi spedisci?), quindi deve scegliere una password, cliccare su “Invia” e aspettare l’email per confermare la registrazione. Quindi va a controllare l’email, trova quella del tuo sito, la apre e clicca sul link. Arriva alla pagina di conferma dell’account (che poi sei sicuro che sappia cosa diavolo è un account? Io non ne sono sicuro!) contento perchè finalmente può finire di comprarsi sto benedetto jeans ma ecco che trova la sorpresa: il tuo sito (che lasciatelo dire è fatto male a questo punto!) non ha memorizzato il suo carrello e DOVREBBE fare tutto da capo! Ora tu, persona intelligente, cosa credi che farà il tuo cliente? Tornerà nel catalogo, cercherà il jeans, lo rimetterà nel carrello e rifarà tutto il checkout?

Non lo so, però credo che molto probabilmente si comporterà come ti sei comportato tu nel negozio sotto casa: ti saluterà GENTILMENTE e se ne andrà. Dove non lo so, ma da te probabilmente non tornerà.

Mi pare palese che la registrazione non sia proprio il massimo in fatto di usabilità del tuo ecommerce. Se una persona vuole acquistare su Internet, magari per risparmiare tempo, con l’obbligo di creazione dell’account certo non è che ne risparmi molto!

Il problema, però, è capire se effettivamente è conveniente per noi merchant eliminare la registrazione obbligatoria prima dell’acquisto.

Vediamo un po’.

Le prime domande che mi porrei sono queste: “A che serve la registrazione? Perchè si crea un account? Quale vantaggio ne posso trarre? E quale vantaggio ne può trarre il mio cliente?”

E quelle successive sono: “Se la togliessi cosa sacrificherei? Che vantaggi perderei? E che vantaggi perderebbe il cliente?”

Vediamo di trovare delle risposte.

A cosa potrebbe servire la registrazione obbligatoria?

Certamente la registrazione obbligatoria non mi aiuta a verificare l’identità del cliente: i dati che inserisce sono sempre gli stessi e se mi vuole raggirare non sarà certo una password a fermarlo visto che comunque la sceglie lui. Insomma, se i dati sono falsi sono falsi, se la carta di credito è clonata è clonata, se l’indirizzo è sbagliato è sbagliato. La registrazione obbligatoria non mi offre alcuna garanzia circa l’identità del cliente.

La registrazione obbligatoria non mi serve nemmeno ad ottenere il tanto agognato lead, il contatto, un indirizzo email o un numero di telefono da poter sfruttare in seguito per proporre altri prodotti all’acquirente: questi dati, infatti, posso chiederli comunque, anche senza obbligare alla registrazione (e comunque li ottengo quando viene inoltrato l’ordine!).

La registrazione potrebbe servire se stai adottando delle strategie di marketing particolari, come per esempio un sistema di accumulazione di punti. Ma l’hai attivato questo sistema?

Dal punto di vista dell’utente, invece, la prima funzione della registrazione che mi viene in mente è quella di permettergli di accedere allo storico dei suoi acquisti, di fare il download delle fatture, di consultare lo stato corrente del suo ordine e cose del genere. Oppure, nel caso in cui tu abbia attivato il concorso a punti di cui sopra, di vedere quanti punti ha accumulato, quanti gliene mancano, ecc.

Che “danni” provoca, invece, la registrazione obbligatoria?

Il primo danno è sicuramente per l’utente che vorrebbe anche diventare un cliente ma si trova a dover eseguire una serie di azioni che gli fanno perdere molto tempo. L’acquisto diventa molto più lento e meno piacevole, a tal punto che potrebbe anche decidere di rivolgersi altrove o di abbandonare definitivamente l’acquisto online per ritornare al suo caro vecchio e tradizionale acquisto offline.
Se pensi che i tempi di caricamento influiscono sul tasso di abbandono del sito, pensa rallentamenti come quelli dovuti alla registrazione cosa possono provocare!

C’è da aggiungere che c’è anche un altro problema che si chiama digital divide: non solo gli italiani in rete sono appena la metà del totale, ma quelli che ci sono la usano anche in maniera superficiale e non la conoscono a fondo.

Ed è facile rendersene conto quando si parla con amici o parenti: spesso le domande sono banali, alla base della cultura informatica. Alla luce di questo credi che tutti i tuoi potenziali clienti sappiano cos’è un account o a che serve?

Ma se pure decidessimo di tralasciare questa fetta di utenza e rimanessimo focalizzati solo su quella che è potenzialmente in grado di creare un account c’è sempre il problema della password: il cliente la dovrebbe non solo scrivere da qualche parte ma al suo eventuale secondo acquisto dovrebbe anche ricordarsi dove l’ha scritta. Se pensi che la stragrande maggioranza delle persone non si ricorda nemmeno il PIN della banca come pensi di poter pretendere che si ricordi della password di accesso al tuo sito?

Il cliente salta a piè pari questo problema creando un altro account a patto che il sito non controlli la presenza dell’indirizzo email: in quel caso non potrebbe nemmeno registrarsi di nuovo e molto probabilmente ti saluterà allegramente e andrà in cerca di un sito sul quale non si è ancora registrato (o che magari non chiede la registrazione obbligatoria ;)).

Se invece il tuo sito non fa questo controllo prima della registrazione ti ritrovi nel database due account che fanno riferimento alla stessa persona. E’ uno spreco di risorse ed anche di soldi: pensa, solo per fare un esempio, a quando mandi le newsletter: ne manderai due alla stessa persona.

Quindi, in conclusione che faccio? La tolgo o non la tolgo la registrazione obbligatoria?

Personalmente mi sento di condividere in pieno il punto di vista di Alessandro Sportelli e quindi ti dico “Si, toglila”.

Ovviamente dovrai considerare anche i contro di questa scelta, che come ti ho detto prima sono legati soprattutto all’eventuale attivazione di campagne promozionali particolari o alla visualizzazione della storia degli ordini passati.

Se il tuo ecommerce lo permette, però, puoi anche obbligare alla registrazione solo gli utenti che per esempio vogliono partecipare alla tua campagna pubblicitaria (che vogliono, ad esempio, raccogliere i punti ad ogni acquisto).

Puoi anche rendere la registrazione facoltativa, spiegando quali sono i vantaggi che si ricevono nell’effettuarla (se ce ne sono).

Alcuni shop (come VirtueMart) addirittura prevedono la cosiddetta “registrazione silente”: quando l’utente inserisce i dati per effettuare l’acquisto il sistema lo registra automaticamente al sito. La differenza con la registrazione tradizionale sta nel fatto che il cliente non è obbligato ad aspettare l’email di conferma della registrazione per completare l’acquisto e la password viene generata in automatico e spedita all’indirizzo email specificato all’atto dell’ordine. Questo riduce i rischi di abbandono ed i tempi di acquisto.

Il problema della fattura, invece, si risolve inviandola direttamente all’email del cliente. Magari spiegagli che, dal momento che non è stato creato un account, in futuro non potrà scaricare la fattura da solo ma, qualora dovesse averla persa, dovrà mandarti una email ed ASPETTARE che tu gliela invii di nuovo.

Ancora un consiglio: testa! testa! testa!

I software di webanalytics permettono di sapere con esattezza quali sono i punti del processo d’acquisto in cui i clienti se ne vanno. Analizzali e valuta quali potrebbero essere le cause.

Inoltre tieni presente che l’influenza negativa della registrazione sulle tue conversioni potrebbe dipendere anche dal tipo di prodotto che vendi e dalla consguente clientela che attrai: se vendi prodotti di elettronica molto probabilmente i tuoi clienti saranno abituati ad usare Internet. Se invece vendi articoli di cancelleria potrebbero esserlo meno. Quindi valuta l’impatto della registrazione anche in relazione al tuo target!

Prima di chiudere una domanda: “Ma perchè abbiamo ancora la registrazione?” La risposta che mi do? Perchè è un retaggio dell’impostazione “Classica” dei siti web, quella degli albori della rete. Oggi, secondo me non ha più senso, quanto meno non l’ha nella maggior parte dei casi. Ma ovviamente: testa!

LINK

L’articolo di Alessandro Sportelli su “Il Giornale”